Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Közéleti közléstan középhaladóknak Bugyinszki György , Mozgó Világ, 2006. január. A politikai kommunikáció jelenségvilágáról Nem vitás, az amerikai stílusú médiapolitizálást Magyarországon a Fidesz honosította meg ma már lezártnak tekinthetõ „polgározós" korszakában. Mindez - legalábbis számomra - üdítõ élményt jelentett az Antall- és a Horn-kormány stilárisan zagyva, a hatékonyság szempontjából pedig teljességgel átgondolatlan retorikai - tágabban értve: szimbolikus - univerzumai után (már ha a szögletessé get és az elidegenítõ apparátusi beszédet nem kezeljük önálló beszédregiszterként). Az új kód jellemzõi: végletesen lecsiszolt, néhány szavas beszédproduktumok; nyomasztóan elméletterhelt vagy éppen végletesen üres, de karakteres hívószavak; uniformizáltságukkal csak mesterkéltségükben vetekedni képes artikuláció és prozódia (hol van már az egykori megyei párttitkárok cocilstázása vagy Horn eropunnyózása); valamint a legmodernebb arculatépítési fortélyok és kampánytechnikák tudatos alkalmazása. (Nem tudom, hogy rajtam kívül bárki észrevette-e egyébként, hogy a Fideszben mostanra felnõtt második generáció még a nemzet miniszterelnökének korrigálhatatlannak bizonyult beszédhibáit is átvette, nyilván a bûvölet jegyében.) Idõközben a baloldal is kikupálódott e téren, sõt lassacskán már a nagy elõd fejére is látszik nõni, már ami a „közbeszéd tematizálását" és a „kommunikációs offenzívát" illeti. Az iménti idézõjelek a mára valóságos médiasztárokká vált s a mind szakszerûbb kommentárok versenyében lemaradni semmiképp nem kívánó spontán politikai kommunikációs szakemberek derék hada elõtti fõhajtásomként értelmezendõk. Merthogy nagyon is van mit magyarázni a közéleti közlések kapcsán - leginkább az alapfogalmakat. Alant személyes kontribúcióm olvasható e - mindkét értelemben - szóban forgó kulcskategóriák szemantikájához. (Szakirodalmi és egyéb hivatkozásokkal terjedelmi és olvashatósági okokból nem terhelem a szöveget.)   (Politikai) kommunikáció, (kommunikatív) politika A kommunikáció fogalmáról szóló, legtöbbször köldöknézésbe hajló, felette öncélú szakirodalmi viták jobb esetben arra jutnak, hogy a definíció mikéntje csupán annak kérdése, hogy a közlésfolyamat proaktív/manipulatív, reaktív, interaktív, transzmisszív, kooperatív vagy interpretatív komponensére fokuszálunk-e éppen (tartalmi summázat, adekvát stiláris regiszterben). Ez egyrészt így igaz, másrészt számunkra most kevéssé lényeges. Egyvalamit viszont fontos már a legelején leszögezni. Kevés ostobább mondat generálható az indoeurópai nyelvcsaládban, mint ez: „X kommunikációval próbálja helyettesíteni az érdemi politizálást." Hisz a politika lényegéhez az így is, úgy is értelmezhetõ identitások, tettek, célok, szándékok és döntések narrálásáért folyó harc legalább annyira hozzátartozik, mint az intézményrendszerek mûködése és a tárgyi környezetben eszközölt változtatások. Merthogy a politikusok ténykedésének a széles tömegek számára napi szinten megjelenõ oldala éppen a politikáról való - dominánsan - politikusi beszéd, illetve az ezt kísérõ vizuális ingerek összessége. A politikát tehát, tetszik vagy sem, elsõsorban mondva csinálják, plurális demokráciákban pedig egyenesen alapkövetelmény, hogy a közügyek intézõi szóval tartsák az embereket, hiszen e foglalatosságot választási gyõzelemre játsszák. A szavazókat befolyásoló kommunikációnál ezért „lényegibb" politizálást elképzelni sem lehet - már csak azért sem, mert a tényleges cselekvés és az „üres beszéd" közti határvonal a mindennel kapcsolatban kiiktathatatlanul fennálló interpretáció kényszere miatt csak igen bajosan húzható meg. (Fontos leszögezni, hogy a „befolyásolás" önmagában nem tartható szitokszónak, hisz a tájékoztatás, az érveken keresztüli meggyõzés és a nevelés is a befolyásolás tárgykörébe sorolható.) De ha ragaszkodunk is a szó és tett közti szigorú választóvonal meglétéhez (amelyet maguk a politikusok is elõszeretettel sugallnak: „A tett elsõ, a szó második", „Mert mások csak beszélnek", „Dumakormány"), a politikacsinálást akkor sem redukálhatjuk kizárólag a második szférára. Arról nem beszélve, hogy ha egy kitágított szövegfogalommal dolgozunk, amelyen a jelrendszerek összességét értjük, akkor a szöveg és a valóság ilyetén szembeállításának még kevesebb értelme van. Nem lehet tehát nem kommunikálni. Ahogy minden politikai aktus szükségszerûen kommunikatív aspektusokkal is bír, úgy minden irrelevánsnak, tautologikusnak vagy redundánsnak ítélt „jelezés" echte politikai cselekvésként is értelmezhetõ. Szomorú vagy sem, egy jól szabott öltöny (vagy kiskosztüm), egy szellemes frázis vagy egy fotogén arc több szavazatot hozhat, mint egy rekordmértékû gazdasági növekedést hozó intézkedéssorozat. A jó hírnév technikáinak mégis ellentmondásos a híre a politikán onnan és túl. Sikeres választási szereplés esetén az érintettek politikájuk sikerérõl beszélnek, bukás esetén viszont rendszerint ezt halljuk: „A politikánk jó volt, csak rosszul kommunikáltunk." Létezik egy harmadik eset is. Újabban divattá vált, hogy sikeres politikai alakulatok kapcsán is szóba kerül a tudatos és hatékony kommunikáció szerepe (akár az elemzõk, akár az ellenfél részérõl), ilyenkor azonban leginkább a gátlástalan agymosás és az alantas manipuláció eszközrendszerének szinonimájaként értik a kommunikáció fogalmát. Mint a fentiekbõl remélhetõleg már ki is derült, a kommunikációról ekképpen kommunikálók jelentékenyen félreértik a politikai kommunikáció természetét és mûködésmódját - ezt mi sem bizonyítja jobban, mint hogy rendszerint még a különféle közlési csatornák megkülönböztetéséig sem jutnak el fejtegetéseikben. (Mentségükre szóljon, hogy a szaktudományos diskurzusban is csak az utóbbi idõkben kezd visszaszorulni a „metakommunikáció" terminus, amely teljességgel félrevezetõ. Hisz nem valami kommunikáción túlira hivatott utalni, pusztán a verbális jeleket kiegészítõ közléscsatornákra.) Nézzük hát a legalapvetõbb modalitásokat, vagyis a hatáskeltés eszközparkját!   Szószólók Elsõként említendõ a retorika, az ékes vagy meggyõzõ beszéd mûvészete. Egy külhoni szociológus szellemes meglátása szerint a politika nyelve jellemzõen öt metaforikus tartományban mozog, és a jelek szerint nincs ez nagyon másként idehaza sem. A politikusok versengésével kapcsolatos megnyilatkozások a hadviselés és az élsport zsargonját használják. „Összehangolt támadássorozat az ellenzék vezére ellen", „békejobb", „papagájkommandó", „hadüzenet a gázáraknak"; „megszállták a köztévét", „lepaktált az ellenzékkel"; „kiegyenlített a verseny", „egész pályás letámadás", „Gyurcsány párbajra hívta Orbánt", „Hajrá Magyarország, hajrá magyarok!" - és még napokig sorolhatnánk. Láttató erejük miatt közkedveltek továbbá a természeti jelenségek, biológiai folyamatok is. „Hazugságcunami", „földrengésszerû gyõzelem", „tengernyi aktivista"; „a gazdaság vérkeringése", „ezer sebbõl vérzik", „orvosolni a problémát", „pontos diagnózist ad az ország állapotáról" és hasonlók. Külön említést érdemel a szintén ide tartozó egészséges-beteg, valamint élet-halál ellentétpár - ezeket elsõsorban a jobboldal, azon belül is a szélsõjobb alkalmazza elõszeretettel. „Kiheverni a trianoni traumát", „lassan gyógyuló sebek", „egészséges nemzettest", „nemzethalál", „élettér", „valósággal mérgezi a közéletet", hogy a rákos sejtekrõl és a fekélyekrõl ne is beszéljünk. A technika világából is sok fordulatot kölcsönöznek közszereplõink. „Az államgépezet olajozott mûködése", „Budapestnek tempó kell", „új sebességbe kapcsolunk", de emlékezetes Orbán Viktor egyik országértékelõjének ûrrakéta-metaforája, a szocialista pártban egykoron felettébb népszerû autós szóképek, és a repülés közbeni tankolásként leírt miniszterelnök-csere is. Az ötödik kategóriába a hétköznapi nyelvbõl átszivárgott fordulatok tartoznak. „Lenyúl", „átvág", „proli", „jó fejek vagytok", valamint tucatnyi, olykor a parlamenti ülésteremben is - véletlenül bekapcsolva felejtett mikrofonokon keresztül - hallható úgynevezett csúnya szó („Dögölj meg", „Kurva anyád"). Utóbbiakat némi jóhiszemûséggel szintén a metaforikus beszédmód körébe sorolhatjuk. (A nyelvi humor hasonlóképp érzékletesen képes kifejezni a lényeget, bár túlzott használata a teljes politikai alrendszer komolyságát veszélyeztetheti.) Könnyû belátni, hogy egyazon mondandó stiláris variánsai fontos attitüdinális különbségekre is utalnak, s így befolyásolási potenciáljuk is más. Gondoljunk csak az ügynöklisták idején olyannyira felkapott érintettek fogalmára, vagy a hazafi-nacionalista, szociáldemokrata-posztkommunista, illetve a szabadelvû-szabados ellentétpárokra. Az ígéret-vállalás és a megszorítás-racionalizáló reform kettõsei is itt említendõk. Jelentõs közhely, de véletlenül igaz, hogy a politikában valóságos harc folyik a fogalmak feletti uralomért. Sõt túlzás nélkül állíthatjuk, hogy a hazai közélet (is) az ilyesfajta definíciós küzdelmek körül forog. (A névadás aktusával egyébként lételméletileg kevéssé igazolható intézkedéssorozatok illúziója is megteremthetõ, lásd az összegereblyézett Széchenyi Tervet vagy a 100 lépés programját a bejelentésekor.) Orbán Viktorról csodálói például miniszterelnöki bukása óta is miniszterelnökként beszélnek, meglehetõsen sajátosan értelmezve a francia etikett vonatkozó szabályát, amely szerint a „miniszterelnök úr" titulus valóban haláláig kijár mindenkinek, aki valaha kormányfõ volt - de csak megszólításkor. Egyes szám harmadik személyben nyilvánvalóan nem, hisz az országnak már más vezetõje van. (Orbán egyébként mintegy ellenfelét lefokozandó gyakran „elnök úrnak" szólítja az éppen regnáló kormányfõt.) A beiktatási eskük végére demonstratíve odabiggyesztett „Isten engem úgy segéljen" formulában is evidens a mögöttes nyelvpolitikai szándék, csakúgy, mint Gyurcsány ama parlamenti beszédében, amelyet részben roma nyelven abszolvált. (A tengerentúlon is szokás egyébként spanyol nyelven kampányolni kisebbségi közönség elõtt.) Orbánnak is volt olyan uniós fórumon elõadott bilingvális beszéde, mely magyarul indult, majd angolba váltott - imigyen jelezve a szónok nemzetstratégiai hitvallását. Mindkét oldalnak vannak elérményei és kudarcai. A reformkommunista titulus körüli csatát például a jobboldal nyerte (e fogalmat már a baloldal sem erõlteti), a polgárok vs. emberek ütközetet viszont a baloldal nyerte (a Fidesz nemrég ki is vette nevébõl a „polgári" jelzõt). A szocialista retorika számos kísérlete ugyanakkor érdeklõdés hiányában kifulladt; sem a „nemzeti közép", sem a „gyermekközpontú kormányzás" lózungjait nem sikerült feltölteni tartalommal. Elterjedt használatuk okán külön említendõ az úgynevezett faktív igék egy csoportjának manipulatív ereje, azok közül is elsõsorban a beismeri/elismeri, tagadja/cáfolja fordulatoké. (E két utóbbi egyébként egészen mást jelent, de a hírszerkesztõk többségét ez láthatóan nem zavarja.) A kormány-ellenzék viták megszokott dramaturgiájából adódóan a híradásokban gyakran hallhatunk ilyeneket: „X. tagadja/elismeri, hogy..." Ilyenkor önkényesen jelölik ki az egyik oldal álláspontját viszonyítási alapként (ki-ki a hozzá közelebb állókét), következésképpen az ilyesfajta narratológiai technikákkal ugyanazon állítás-válasz-ellenállítás-ellenválasz szekvencia két eltérõ módon rekonstruálható. Azzal a különbséggel, hogy az egyikbõl az egyik fél, a másikból a másik „jön ki jobban". Hisz mit lehet válaszolni arra a kérdésre, hogy „Tagadja, hogy csökkent a nyugdíjak vásárlóértéke az önök kormányzása idején?". Jó válasz nem létezik, hisz ha tagadja a megszólított fél, az ily módon „keretezett" válaszából implicite az hallik ki, hogy valójában úgy van, ahogy kritikusa állítja, csak õ letagadja a tényeket. Míg ha az õ pozitív állítását vitató ellenállításként adjuk vissza a kritikus hangokat, a referenciaként szolgáló tézis kimondójának arculatvesztése számottevõen kisebb. (Az állítások idõrendisége sem jelent biztos támpontot, hisz az ily módon felmerülõ témákkal kapcsolatos megszólalások akár évekre visszamenõleg is sorba állíthatók.) Elismerni is jellemzõen olyasmit szoktunk, amit amúgy nem szívesen mondanánk ki - legalábbis e megfogalmazás ezt sugallja. Ez kedvelt verbális befolyásolási technikája a (pártosabb) sajtónak és a politikusoknak egyaránt, és sajnálatos módon a politológusi beszédben is számtalanszor elõfordul - reflektálatlanul. Végül röviden szólnunk kell a szlogenekrõl is. E verbális mûfaj elõképének a természeti népek sámánjainak gyakorlatát tekinthetjük, amely lecsupaszított hívószavak repetitív sulykolásával próbált hatni a hallgatóságra (a fedõsztori szerint persze elsõsorban az istenekre). Évezredek teltek-múltak, de a lényeg nem változott: az érvelés helyett adott esetben meggyõzõbb lehet egy-két jól kiválasztott szó, amelyek csupán nagy vonalakban jelzik a témát. (Politikusaink beszéde is mindinkább „szlogenizálódik"; elõbb fél percben fogalmaztak, ma már inkább csak 15 másodpercben - a tendencia világos.) Egy jól megtalált szónál csak egyvalami ér többet: három. Merthogy e számnak láthatóan manapság is mitikus jelentõséget tulajdonít a politika. „Bátorság, biztonság, igazságosság", „Tudjuk, merjük, tesszük", „Megmaradni, gyarapodni, visszaszerezni", „Közbiztonság, jogbiztonság, létbiztonság", valamint a folytatandó, változtatandó és elkerülendõ dolgok triásza. Mellé is lehet nyúlni egy-egy szlogennel. Amikor például a D209-es ügy idején az SZDSZ az állampárti titkosügynökökkel szembeni averziójáról gyõzködte a nagyérdemût, mögöttük a következõ plakát virított: „Együtt mûködünk". Adódott a kérdés; kivel, talán csak nem a szolgálatokkal? (A verbális kommunikáció egyéb aspektusairól bõvebben a pozicionálás kapcsán szólunk majd.)   Hangadók Külön tárgyalandók azon vokális jellemzõk, amelyek bár a nyilvános beszédtõl elválaszthatatlanok, fogalmi elemzéseken keresztül mégsem értékelhetõk. Ezeket paralingvisztikai sajátosságokként emlegetik a kommunikációkutatók. Ilyen a hangszín, a hangerõsség, az akcentus vagy tájszólás (mint amikor Orbán „dolgát bevégezvén elhagyta volna a székesfõvárost"), továbbá a beszédet esetlegesen kísérõ nyögések, köhintések, szuszogások és hörgések, kacajok, kihalló nyelések, valamint a nyelvbotlások. A túlzottan vékony hang, a raccsolás, a selypítés, a motyogás, a hebegés egyaránt a határozatlanságot, bizonytalanságot konnotálja, míg a túlspilázott hangindítás, a leckefelmondó hanghordozás a mesterkéltség, a hiteltelenség érzetét keltheti a hallgatóban. A lassú, kimért beszéd egyszerre jelenthet elismerésre méltó megfontoltságot és lassú észjárást, miként a hadarás egyesek számára kapkodásnak hat, mások a kiemelkedõ értelmi képességek jeleként dekódolják. A példáktól ez esetben eltekintünk, de ettõl még tudomásul kell vennünk: egy politikus megítélését ezen - a politikailag korrekt elemzõi beszéd látókörén kívül esõ - jellemzõk nagymértékben befolyásolhatják, és meggyõzõdésem, hogy befolyásolják is. Várhatóan mégsem fogunk találkozni olyan Népszabadság-címlappal, amely azt állítaná, hogy - teszem azt - a Gallup kutatása szerint a választásokat azok döntötték el, akik szerint valamely politikus számukra idétlenül beszél. Mindeközben a lelkünk mélyén sokan tudjuk, egy sokat botladozó országvezetõi nyelv jelentékenyen felgyorsíthatja az illetõ politikai bukását. S ha már az auditív ingereknél tartunk; vajon mennyit hozott a Fidesznek 90-ben az a jóféle Roxette-dal?   Mozgolódók Az emberi hang által közvetített üzenetek mellett a kinezikus, tehát mozgásos jelek, elsõsorban a gesztikuláció és a mimika is nagyban hatnak ítéleteinkre. Gyurcsánynak például már-már eposzi jelzõje a jobboldali sajtó publicistái körében, hogy túlmozgásos, amit nyilván az eszement szinonimájának szánnak. (Idézzük csak fel az elhíresült „Mi az hogy, nagyon is!" szavakat kísérõ tágas és hirtelen kézmozdulatokat.) A baloldal is részben egy jó érzékkel elkapott kézcsóknak köszönheti 2002-es választási gyõzelmét, amely tökéletesen volt képes egyetlen pillanatképbe sûríteni üzenetrendszerük esszenciáját. (Az emlékezetes fotón egy idõs nénike szorongatja, lehelgeti Orbán Viktor össznemzeti kézfejét.) Medgyessy Péter lefelé tartott hüvelykujjáról is hetekig ment a vita, és Orbán múlt decemberi akciója is, melynek során a teljes üléstermet átmozgatta, felettébb látványos fitogtatása volt erejének. Bár az államférfiúi nyelvescsókok kora lejárt, emblematikus gesztusokból azért ma sincs hiány; kezek közé temetkezõ fejek, odasúgást leplezõ, spanyolfalszerûen használt tenyerek száj elõtt, teátrális ásítások, és óvatlan orrüregbányászatok az ország házában - hogy csak a legfotogénebb mozdulatsorokat említsük. Formális helyzetekben zsebben tartott kéz, üléstermi kisasztalon (igaz, nem cipõvel) letapsolt félnáci szónoklat - igen beszédes jelzések ezek. Ki ne mélázott volna már el továbbá Petõ Iván cinikusan görbülõ szájszegletének vagy Horn Gyula olykor önálló életet élõ csuklóinak jelentéstani mögöttesén? (Bill Clinton és Tony Blair jellegzetes ajakbiggyesztésének rohamos honi elterjedését previzionálom egyébként a közeljövõre.) A helyzet e téren is hasonló, mint a vokális minõségek esetében. Politikai elemzõként nem ildomos kommentálni egy erõltetett vigyort, egy sikerületlen grimaszt, egy komikus járásmódot, egy hosszúra nyúlt pislogást vagy egy inadekvát kéztartást, holott ezek a verbális tartalmaknál adott esetben jóval elementárisabb élményt jelentenek a választóknak. Kivált, ha úgy érzik, valami nincsen egészen rendben velük. Hisz gondoljunk csak bele: hány tikkelõ államférfit ismerünk?   Testi valók és rávalók A macis hústornyok, köpcös zsebcirkálók és gizda langaléták latens metafizikája szintúgy tabutéma a szalonképesnek számító köztérelemzõk körében, pedig nagy hiba volna alábecsülni a fiziognómia és a testszimbolika jelentõségét. A harmonikusabb felszíni struktúrájú közszereplõk nyilvánvalóan helyzeti elõnyben vannak a bizalomszerzési küzdelemben (gondoljunk csak a fogszabályzás elmaradásának asszociatív következményeire), sõt a politikusi termet is képes mindenfajta képzettársítások kiváltására. Al Gore és George W. Bush egykori „járkálós" tévévitájában a két fejjel magasabb demokrata jelölt tudatosan rá is játszott ezen attribútumára: egy dramaturgiailag exponált pillanatban ugyanis odasétált az éppen magyarázó Bush mellé, és lekezelõen rátekintett - felülrõl. (Bush egyébként remekül kivágta magát; értetlenkedést színlelve ennyit kérdezett: „Mi van?") A szembeötlõ módon kifejlõdött testi adottságokhoz ugyanis az emberek hajlamosak másfajta meritumokat is párosítani. A szépnek ítélt embereket a szociálpszichológiai kutatások szerint okosabbnak is tartjuk, a magasabbak jó kiállásából pedig a vezetõi képesség meglétére következtetünk. A legutóbbi Bush-Kerry-vita koreográfiája körüli tengerentúli pártvitáknak ugyanezért szintén sarkalatos pontja volt a kettejük által használt pulpitusok magassága. Kerry is jelentõsen magasabb Bushnál, így a hozzá igazított „szószék" mögött Bush egy iskolai ünnepségen bénázó kisdiákként hatott volna. A Bush termetéhez inkább illeszkedõ pultmagasság mellett viszont Kerry keltette volna egy esetlen beugró konferanszié komikus benyomását. Píszí vagy sem, idehaza a politika iránt nem különösebben érdeklõdõk voksa akár azon is múlhat, hogy egymás mellett állva látják a hazai politikai porond két nagyágyúját. (98-ban jóval kiegyensúlyozottabbak voltak az erõviszonyok e téren.) Ugyanennek az ellenkezõjére is létezik közkeletû sablon; a kis ember, aki Napóleon módjára nagy politikus. A nem csupán nagyra nõtt, de emellett még testes közszereplõk is poliszémikus ingereket jelentenek. Egyrészt tekintélyt parancsolónak ítélhetjük megjelenésüket, másrészt kohli alkatuk könnyûszerrel kiválthatja a „kövér, tehát sokat eszik, tehát gazdag, tehát korrupt" gondolati láncot. A fiziognómiai meghatározottságok legnyilvánvalóbb esete persze a nemi jelleg: üzenetértékû lehet, hogy egyes posztokra férfit vagy nõt állítanak-e pártjaink. (Bár léteznek „nemárulók" is, ennek archetípusa Margaret Thatcher.) A reklámpszichológiai szakirodalom szerint egyébként a napi fogyasztási cikkeket nõkkel könynyebb eladni, nagy horderejû kérdésekben viszont egy férfira inkább odafigyelünk. Ennek tükrében ki-ki értelmezze maga a magyar politikusi ivararányokat. A spontán politikai kommunikációs hatások legalább annyira lényegesek tehát, sõt meggyõzõdésem szerint nagyságrendekkel többet nyomnak a latban, mint a szándékoltak - ezek vizsgálatával mégsem igen foglalkoznak felkapott köztérelemzõink. Nyilván azért, mert ez a teljes iparág, így maga az elemzõ presztízsét is veszélyeztetné. A levetkezhetetlen küllem mellett a kiegészítõk is befolyásolják a politikusok megítélését. Ezeket szakszóval kulturális szignáloknak nevezzük. Az arcszõrzet a fiziognómiai jellemzõk és a tárgyi kiegészítõk közti átmenetként fogható fel. „Ki szakállal hordja a szemüveget, biztos nagy tudója a léleknek" - így a közismert Presser-dal, bár ugyanezen fazon kevésbé szalonképes képzettársítások kiváltására is alkalmasnak bizonyult fiatal demokráciánkban. A szemüveg amúgy általában „kisokos" jelleget kölcsönöz viselõjének, míg a bajusz leginkább népi asszociációkat ébreszt. A jelenlegi közéleti porondon valószínûleg Martonyi Jánosé a tökéletes jobboldali fizimiska; Nagy Imréjére emlékeztetõ bajsza 56 hõsi emlékét idézi, egyben tökéletesen szimbolizálja a népi elkötelezõdést. Lehiggadt személyiségének archetípusos konzervatív jellege és késõ Kádár-kori funkci múltja így együtt egyébként tökéletes jelképes kifejezõje a magyar jobboldal önképe és megélhetési természete közti feszültségnek is. Hasonlóképp beszédes a kócos vagy éppen szögmérõvel belõtt hajkorona is. Hisz ki tudná kivonni magát Baja Ferenc medúzafrizurájának, Szalai Annamária süni-korszakának vagy Deutsch Tamás agyonzselézett, félhosszú hajának hatása alól. (Selmeczi Gabriella tisztességben meghidrogénszõkült haja is folyton elterelte a nagyérdemû figyelmét közfeladatairól.) Deutsch fülbevalójáról is hónapokig beszélt az ország (hasonlóan a Fidesz kezdeti alulöltözöttségérõl), csakúgy, mint Dávid Ibolya kalapjairól, Torgyán József zöld inggel viselt fehér zakójáról, Csurka István Bocskaijáról, Tamás Gáspár Miklós sétabotjáról, Medgyessy Péter és László Csaba ingének cápaszáj-gallérjáról, valamint nyakkendõik méretes Windsor-csomóiról. Utóbbi szignálok a beérkezett, bizonyított, tehát rátermett pénzember képét voltak hivatottak felmutatni. A sors iróniája folytán késõbb a Medgyessy elleni támadássorozatok egyik meghatározó imágója éppen a kubai szivart pöfékelõ, önelégült, léha pöffeszkedõé volt (lásd még a bankárkormány, a luxusbaloldal és a köztársasággal kontrasztált részvénytársaság hívószavait). S ha már a dohánytermékeknél tartunk: Horn cigarettázós sajtótájékoztatójának képsorai is mélyen beleégtek retinánkba, és Orbán ifjúkori pipázós tablófotója mellett sem lehetett szó nélkül elmenni. (Minthogy Horn Gyula egykori kényszerglóriája is tagadhatatlanul interpretációs kényszert szült a befogadókban, végsõ soron azt is közszereplõi asszesszoárnak kell tartanunk.) A tárgyi szimbolizáció legkedveltebb esete a levetett zakó, nyakkendõ és a feltûrt ingujj, amely az alacsonyabb néprétegek iránti empátia jelzésére kitûnõen alkalmas, csakúgy, mint egy már-már abszurd méreteket öltõ csavarkulcs szorongatása vagy egy (miniszterelnökként) kocogónadrágban fogadott magas állami vezetõ. (Ki ne látta volna már bármely amerikai elnököt joggingszerkóban, kutyával az oldalán.) Gyurcsány Ferencet is megszemlélhettük már úszósapkában (ez nyilván emberközeliségét volt hivatva sugallani), és azt is nehéz volna feledni, hogy nemrég a fél ország, ideértve a jobboldal prominenseit is, kokárdának látszó tárgyakban szaladgált a köztérben hetekig. Az elemzett kört kitágítva eszünkbe juthat még Lengyel László kardigángyûjteménye, Ágh Attila sztk-szemüvegkerete és Kerényi Imre selyemsálai - mint személyiségük elengedhetetlen „tartozékai". A nemkívánatos konnotációk elkerülése végett javasolják egyébként a sajtófõnökök közéleti pátyolgatottjaiknak, hogy evés közben és alkohollal a kézben ne engedjék magukat fotózni, és vélhetõen hasonló intelmek hatására láthatunk egyre több hivatalába kerékpárral érkezõ politikust. (A pozicionálásról szóló részben bõvebben szólunk majd a fenti listán található itemekben megtestesülõ fontosabb értelmezési ajánlatokról.)   Terelõk és idõzõk A térközszabályozásban és az idõhasználatban rejlõ kommunikatív potenciállal külön szakterületek foglalkoznak: a proxemika és a kronemika. Orbán szisztematikus távolmaradása a parlament épületétõl a pártpolitikai viaskodásokon felül álló nemzetféltõként kívánta pozicionálni õt. Erre elõbb Medgyessy „tudja mit, beszélgessünk inkább nyilvánosan"-féle kelepcéje volt a válasz, majd Gyurcsány kiprovokált tévévitája a töpörödés hermeneutikájáról. A lényeg, hogy a népben tudatosuljon: Orbán nem tehet úgy, mintha kivonhatná magát a politikai váltógazdálkodás és a parlamentáris demokrácia vastörvényei alól. Orbán garanciatörvényes javaslata után is kakaskodólag ült oda hozzá Gyurcsány csacsogni egy csöppet, hogy megmutassa ország-világnak: nem fél a karizmatikusként is emlegetett vezértõl. (A „térpolitika" körébe tartozik az is, hogy mely közjogi méltóságnak hová vezet elsõ hivatali útja - ez mindig üzenetértékû.) A tudatos idõhasználatnak két jelentõsebb - politikailag is releváns - típusa létezik. Az idõráfordítás és az idõzítés szimbolikája. Igen árulkodó, hogy mely témát milyen terjedelemben méltat kommentálásra egyik vagy másik politikus avagy alakulata. A nókommenttõl a lelõhetetlen túlbeszélõkig (na, kire gondolok?) terjed a spektrum, de többszörösen interaktív helyzetekben azt is tanulságos megfigyelni, hogy ki mennyi idõt szán az egyik és mennyit a másik, harmadik (és így tovább) hozzászólásának lereagálására. Ez ugyanis viszonylag pontosan mutatja, hogy adott beszélõ kit tekint valódi, komoly ellenfelének. (E jelenségkör legextrémebb esete az egész napos diktátori szónoklat - ennek nálunk momentán nincs szezonja. Ilyenkor a szpíker - az elmondottakból következõen - magában a népben látja a hatalmát leginkább fenyegetõ veszélyt.) Demokratikus viszonyok közt az idõzítés szerepe kulcsfontosságú. A közhatalmi döntéseknek - várható népszerûségüktõl függõen - viszonylag szigorú logika szerint határoztatik meg a kormányzati ciklusokon belüli pozíciója. Fájdalmasabb reformok gyõzelem után, megszorítások legfeljebb félidõig, osztogatás a végnapokon. A formabontó megoldások a fõ szabály szerint nem maradnak következmény nélkül. Abban is biztosak lehetünk, hogy egy nyári szünetben suttyomban hozott kormánydöntésnek kisebb visszhangja, s így kevesebb kritikája lesz, lévén hogy akkortájt nem ülésezik a parlament. Az idõzítés speciális esete az egyidejûség; ha az egyik fél kirobbant egy botrányt, azonnal ellenskandalummal kell elõállni, vagy legalábbis be kell jelenteni valamit, ami kioltja, túlharsogja azt. (E technika példatárához egy teljes Mozgó Világ-szám sem volna elég.) Az új információk adagolásának üteme, vagyis a redundancia-entrópia aránya külön stratégiai döntés kérdése; lásd a 100 lépés programjának bejelentésáradatát, szemben, mondjuk, a Fidesz egykori megakadt lemez módszerével.   Képmutatók Vizuális kommunikáción a kommunikációkutatói szaknyelv nem egyszerûen azon jeleket érti, amelyeket a szemünkön keresztül appercipiálunk (hisz ekkor például az öltözködés vagy a gesztikuláció is ide tartozna), hanem csupán a technológia igénybevételével közvetített látványok kompozicionalitását. Logók, plakátok és szórólapok színe, motívumvilága, tipográfiája, valamint a filmes/televíziós nyelv sajátságaiból adódó manipulatív lehetõségek tartoznak ide - hogy csak a politikai kommunikációban leginkább meghatározó faktorokat említsük. A honi közéletet figyelve a következõ színszimbolikai törvényszerûségek rajzolódnak ki. Minél konzervatívabb egy párt, annál több zöld szerepel a logójában és a plakátjain, minél nacionalistább, annál több trikolór, s végül, minél haladóbbnak gondolja magát, annál több az újgazdag topmenedzserek ingének színét idézõ kék. (Ez utóbbi mind a Fidesz, mind az MSZP színvilágából kiszorulóban van, ami önértékelésük alakulásának üdvözlendõ fejleménye. Már csak az SZDSZ van elszállva saját modernségétõl.) Természetesen a piros és a narancssárga színek ideológiailag foglaltak. Az alakokra áttérve: a Fidesz elõszeretettel használ köröket (lásd megújult logójukat és az ominózus három narancsszínû buborékot), a szocialisták inkább piros négyzetekben utaznak. Ez mintegy az érzelem és értelem kettõsének grafikai manifesztációja, melyet az emlékezetes „A jövõ elkezdõdött" szlogen kézírásos kivitelezése és az MSZP plakátjain domináló nyomtatott betûk csak tovább erõsítenek. A mozgóképes befolyásolási fortélyok tárháza szinte kimeríthetetlen, bár az alaptechnikák a mûfaj õsanyjától származó Akarat diadala óta alig változtak valamit. Kampányspotokban és egyéb médiaszerepléseknél leggyakrabban a vizuális elemek tendenciózus összefûzése és a képkivágás milyensége révén terelgetik benyomásainkat és ítéleteinket. Egészen más hatásokat érhetünk el a befogadókban attól függõen, hogy egy éppen beszélõ politikusnak, mondjuk, az arcát, kezét vagy a teljes testét mutatjuk-e közelrõl (esetleg fejmagasság alattról filmezve, vagy egészen kicsiben, úgy, hogy a beszélõ eltörpüljön a háttér elõtt), nem beszélve a hallgatóság képének bevágásában rejlõ manipulációs lehetõségekrõl. Orbán kellékesei például egy idõben kínosan ügyeltek arra, hogy a középméretû képkivágásokat éppen betölteni képes celebritáshalmaz ücsörögjön mindig a szónokló vezér mögött - ami efféle üzenetet sugall: „lám, ennyi fontos figura van mögöttem, biztos tudhatok valamit". Képzeljük el egy ugyanilyen beszédnek a hatását akkor, ha az operatõr kizárólag a néptribun alsóajkát, bal szemöldökét és kézfejét filmezi felváltva. A gondolat nem is anynyira életidegen. Õsrégi híradós fogás, hogy a szerkesztõség által nem kedvelt közszereplõk kezére ráközelítenek egy vágóképben: ez ugyanis, nyilván a valamikori Kékfény címû mûsor kollektív emléknyomai miatt, a bûnösséget konnotálja. Az is sokat számít, ha egy parlamenti szónoklat képei mellé bevágják azt is, amikor a kamera végigpásztázik az érdektelenségtõl kongó üléstermen. A politikusi kamerába nézés alapvetõ tilalmát legutóbb Gyurcsány Ferenc szegte meg Orbánnal folytatott vitájában, ahol is magára vállalta a fel- és lekonferálást is, így gazdagítva politikusi imázsát a suta moderátorokhoz társított személyiségjegyekkel. A képek politikai szándékú egymás mellé rendelésének tematikus repertoárja egyébként elég közhelyesnek mondható. Széltõl lengedezõ falombok; nagy kedvvel kaszáló gazdák (megfontoltan igyekvõ kombájnokkal a háttérben); nagyvárosi utcákon boldogan sétáló emberek zsúfolt tömege (körükben leggyakrabban maga Demszky Gábor személyesen); szépen terített asztalnál a legteljesebb lelki nyugalomban vacsoráló háromgyermekes család (a háttérben a falon feszület); a tömeg által szeretettel körülvett politikus, aki barátságosan elbeszélget reménybeli választóival. Mindannyian láttunk már ilyen képsorokat, és valószínûleg a jövõben sem lesz ez másként. Hasonlóan elcsépelt a közhivatala lépcsõin vagy a parkolóból hetykén, de szorgosan befele igyekvõ politikus elkoptatott képe, mely a lázas munkavégzést célozza megjeleníteni. A kampányspotok terén a nemzetközi mainstream mögött kullogunk még egyébként; az ellenfelet karikírozó digitális trükkök például nálunk még nem jelentek meg, pedig az Egyesült Államokban nagy hagyománya van a mondatonként növögetõ orrok és a legkülönfélébb fantázialényekké átlényegülõ politikusok „bemutatásának". A politika által direkte kontrollált megjelenések mellett nem becsülendõ le az ilyen-olyan pártszimpátiájú híradások látványpolitikája sem. Ilyen például az a kronemika eszközeit is tudatosan alkalmazó fogás, amikor egy utcai zavargás akciódús képei után egy irodájában nyilatkozó belügyi felelõst látunk, azt sugallva, hogy a kormány ura a helyzetnek. Fordított képszerkesztési sorrend esetén a hatás is éppen ellenkezõ. (E példából is kitûnik, hogy adott kommunikatív aktus elemzésekor nem fokuszálhatunk csupán egyetlen modalitásra.) Mindezzel elérkeztünk a média szerepének kérdéséhez.   Média(kampány) A média a tömegtájékoztatási eszközök és intézmények összessége, metonimikusan használva a szót ezen intézmények munkatársai és az általuk elõállított termékek is ide tartoznak. (Latin grammatika ide, latin grammatika oda, döcögõssége és poliszémikus volta miatt a médium alakot magam mégis inkább a halottlátó szeánszok szókészletébe utalnám.) Bár a rádió, a plakátok, a szórólapok, sõt a pártházból küldött gépihangos telefonüzenetek és sms-ek is mind-mind ide tartoznak, a televízió kitüntetett szerepe vitathatatlan, belátható idõn belül talán csak az internet jelentõsége lehet hasonló. A médiaüzenetek hatásmechanizmusáról, befolyásolóképességérõl számos teória forog közszájon. Az úgynevezett lövedékelmélet tehetetlen, kiszolgáltatott, „gombnyomásra" bármire rávehetõ masszaként kezeli a közönséget. Amint eltalál valakit egy mediatizált információ, akár egy lövedék, rögtön befúródik a bõre alá, s átformálja a tudatát és viselkedését. Kimondatlanul e felfogás áll például a fõmûsoridõben televizionált melegfelvonulások ellenzõinek ifjúságféltõ kritikái mögött is: amikor úgy érvelnek, hogy az efféle másság látványa rossz irányba tereli a fiatalok személyiségfejlõdését, nem kevesebbet állítanak, mint hogy néhány képsor elegendõ ahhoz, hogy valakinek megváltozzon a szexuális orientációja. Itt tárgyalandó a befolyásolás jól ismert goebbelsi modellje is, amely a kitartó ismétlés és a behódolás közé tesz egyenlõségjelet. Az ilyesfajta közvetlen és erõs effektusokra válaszul alternatív megközelítések egész sora született meg. Az egyén önbecsülésének primátusát hangsúlyozó szelektív észlelés elmélete például azt állítja, hogy kizárólag azon médiatartalmakra figyelünk oda, melyek összhangban állnak saját már meglévõ véleményeinkkel. Ez képes megmagyarázni minden olyan esetet, amikor két politikus vitája után mindkét tábor hívei úgy érzik, hogy az õ emberük gyõzött. Megint mások a közlõ hitelességének, szerethetõségének és a téma fontosságának jelentõségére mutatnak rá; szerintük nem túl jelentõs ügyekben hajlamosak vagyunk hitelesnek tartani valakit pusztán azért, mert szimpatikus. Alapvetõen kedves, de valódi hatalommal nem bíró politikusaink közül mindenekelõtt Szili Katalin és Dávid Ibolya neve kívánkozik ide. Olyanok is akadnak, akik szerint a média két lépcsõben fejti ki hatását. A magasabb informális státusú hírfogyasztók véleményt formálnak, a kevésbé tájékozottak pedig róluk koppintják saját meggyõzõdéseiket - lásd a makrogazdasági mutatók értelmezési dilemmái kapcsán harcosan érvelõ dokkmunkásokat. A média ágendakijelölõ szerepét hangsúlyozó kutatók szerint a tömegtájékoztatási csatornák nem is annyira a vélemények tartalmára vannak befolyással, sokkal inkább arra, hogy mely kérdésekrõl érzik az emberek egyáltalán úgy, hogy ildomos véleményt formálni róluk. (Kutatások tucatja bizonyította, hogy a sokat tévézõk közügyekkel kapcsolatos fontossági sorrendje korrelál a híradások tematikájával.) Mindennek kampányidõszakban meghatározó jelentõsége lehet, hisz a napirenden tartott témák összetétele akár el is döntheti a választások kimenetelét - a botrányokról nem is szólva. Ez eszünkbe juttathatja a Felvilágosodás dialektikájának örökérvényû mondatát: „A propaganda már azzal is hazudik, hogy valamit egyáltalán témájává tesz." (Ugyanakkor látni kell, hogy a „közbeszéd tematizálása" és a pártpreferenciák átrendezõdése közti összefüggés mindenképp indirekt.) A technológiai deterministák a politikával szembeni össznépi közöny világszerte tapasztalt növekedését egyenesen a televízió mint médium dominanciájának tulajdonítják, mondván, hogy az már közlésmódjával is a kívülállást, az interaktivitás hiányát konnotálja. Sok teoretikus szerint a televízió eleve alkalmatlan arra, hogy a való világ dolgaiban segítsen eligazodni, hisz egy seholnincs pszeudorealitást teremt - és ezzel a választók jelentõs része tisztában is van. Gondoljunk csak a sajtótájékoztatókra és protokolleseményekre (szalagátvágások, miegymás) mint a mesterségesen kreált helyzetek paradigmatikus eseteire. De elég abba belegondolnunk: vajon a politikusok tényleg összevissza puszilgatnak minden kezük ügyébe kerülõ csecsemõt akkor is, ha történetesen nem veszi õket a kamera? Egy másik általánosan elfogadott nézet szerint a tévé ma a másodlagos szocializáció legfontosabb közege, mely fokozatosan átvette az iskolák és templomok mintaközvetítõ funkcióját. A kurrens médiahatás-elemzések már az alapkérdést is fordítva teszik fel. Nem arra kíváncsiak, hogy mit tesznek a média üzenetei az emberekkel, hanem arra, hogy az emberek mire használják a médiát. (Nem is médiakutatásnak nevezik õket, hanem közönségkutatásnak. E közelítés lényege: nincsen hatás értelmezés nélkül.) Hiába látták például temérdeknyien valamely politikus tévébeszédét, ha az emberek jelentõs része végig csak a szónokló idétlen nyakkendõjét fürkészte. Könynyen lehet továbbá, hogy sok ezren csupán azért nem kapcsoltak el, hogy addig se kelljen a házastársukkal beszélgetni, vagy esetleg azért, hogy ezzel direkte bosszantsák a másikat, mert tudják, õ utálja a politikai adásokat. Az ilyen-olyan célzattal útjára bocsátott üzenetek tehát a közönséget elérve önálló életüket kezdik élni, mondhatni: elszabadulnak, s a nagyérdemû kénye-kedve szerint tehet velük, amit csak akar. (Azzal bezárólag, hogy megbeszéli azokat az ismerõseivel, ami ugyebár már nem echte médiahatás, de a kutatások szemében akként tûnik fel.) Jogosnak hat tehát a kérdésfeltevés: a háttértelevíziózók és -rádiózók miért érnek ugyanúgy egy strigulát a statisztikákban, mint, mondjuk, a politológusok, és ugyan miféle következtetés vonható le így egy televizionált közéleti esemény nézõszámából a politikai véleményklíma alakulására nézve? E - korántsem teljes - felsorolás óvatosságra és gyanakvásra int bennünket az avatatlan köztérelemzõk olyasfajta szikár értékeléseivel szemben, mint: „Nem csoda, hogy nõ Gyurcsány népszerûsége, amikor minden csatornából õ folyik", vagy „A Fidesz megerõsödése látványos médiaoffenzívájának köszönhetõ". Hisz - mint láttuk - a kampányolásként értett médiaszereplések befolyásoló erejének kérdése egy jóval komplexebb jelenségvilág, mint amilyennek elsõ ránézésre látszik. Apropó, kampány. A fogalmi zûrzavar e téren is jelentõs.   (média-)Kampány Egy a szakirodalom által kevésbé elfogadott, ámde minálunk igencsak elterjedt taxonómia szerint a kampányoknak az alábbi alaptípusai léteznek: furkósbotkampány, gyûlöletkampány, gyanúkampány, identitás-, illetve imázskampány, bûnbánókampány, szélkakaskampány, könnyûdrogokat népszerûsítõ kampány, egyházellenes kampány, nettó népszerûségi kampány, negatív kampány, közpénzbõl folytatott kampány, no és persze a hazugsággyár mint önálló mûfaj. A helyzet szerencsére ennél jóval egyszerûbb. Maga a fogalom jellegzetesen 20. századi találmány. Története akkor kezdõdött, amikor a politika is elkezdett érdeklõdni a kereskedelemben használatos meggyõzési fortélyok, reklámfogások iránt. Reklámon egyébként hagyományosan azon eladást serkentõ mediális akciók összességét értjük, amelyek alkalmasak a figyelem-érdeklõdés-vágy-cselekvés szekvenciájának kiváltására a befogadói oldalon. Azon reklámtevékenységet, amely egy termék vagy egy kereskedelmi szolgáltatás helyett egy ideológiát próbál a nagyérdemûre rátukmálni, propagandának szokás nevezni XV. Gergely pápa offenzív katolizációs kampánya nyomán, de a lutheri reformációra is alappal használhatjuk e terminust. Nem csinált minõségileg mást a mi hajdani agitprop osztályunk sem. (Vigyázat, a propaganda lehet suttogó is!) A kampánytevékenységnek három alapvetõ mozzanata van: az elõkészítés, vagyis az üzenetrendszerek megtervezése, a kampányarcok kiválasztása, „betanítása" és a pénzgyûjtés; ezt követi az ismertségnövekedést vagy véleményváltozást célzó napi szintû kommunikáció, illetve annak menedzselése (a legtöbben e fázist értik kampányon); a folyamat legvégén pedig a mozgósítás áll, vagyis - politikai kontextusban - a sikeres kommunikáció eredményeként elõállt vélemények szavazatra váltása. Minthogy e folyamatmodell tökéletesen egybevág azzal, amit általában politikacsinálásnak szokás nevezni (lásd a kommunikáció ontológiai státusáról a dolgozat elsõ felében mondottakat, kivált a politikai döntések narrálási kényszerének tézisét), sokan vitatják (no, nem idehaza), hogy a politikai kampány kifejezésnek egyáltalán értelme, következésképp létjogosultsága volna. Hisz a vásárlásösztönzésnek legalább annyira fontos eleme a vásárlás, vagyis esetünkben a választás is, mint az ösztönzés. A politikusok - elsõsorban a kormányok - közzel való állandó kapcsolattartását azonban bármikor leírhatjuk kampányolásként, a fogalomnak tehát láthatóan nem sok distinktív ereje van. (A hivatalos kampányidõszak problematikája meg ugyebár a társadalomtudományok számára nem jelent különösebb értelmezési feladatot.) Elõször Blumenthal beszélt ebben az értelemben permanens kampányról a szakirodalomban. E terminust itthon is sokan használják, anélkül, hogy az általa exponált problémahalmazt tudatosítanák magukban. Általában egy új politikai üzenet megjelenése vagy néhány plakát kiragasztása kapcsán hangzik el e szintagma minálunk, nagymértékben devalválva ezáltal az eredeti fogalom heurisztikus jelentõségét. (Arról nem is beszélve, hogy ha elfogadjuk a médiahatások korábban ismertetett és nehezen kikezdhetõ kétszakaszos modelljét, akkor a kampányok elsõ számú célközönségének nem is általában az embereket, hanem csupán a véleményvezéreket kell tekintenünk. A jelek szerint ez sem világos mindenki számára.) Mindezen terminológiai katyvasz egyenes ági leszármazottja a kampányfogás kifejezés pejoráló használata a közbeszédben. Pedig az imigyen címkézett esetekben semmi démoni nincsen, hisz a mind magasabb elfogadottság minden politikai alakulat természetes igénye minden demokratikus szisztémában. E fogások száma egyébként véges; nagyon úgy néz ki, hogy mindent kitaláltak már. Legalábbis erre utal, hogy bármely Magyarországon alkalmazott, újszerûnek tûnõ ügyes húzás külhoni megfelelõjét könnyûszerrel elõbányászhatjuk ilyen-olyan választási kampányarchívumokból. (Még a szlogenek is uniformizáltak.) A nemzeti konzultációtól kezdve, az internetes életszínvonal-kalkulátoron át, a 100 napos programmal folytatva, a „lassan mondom, hogy mindenki megértse" bon mot-jáig vagy a legkülönfélébb honi lejáratókampányok hívószókészletéig. A csak választásokban gondolkodó népszerûségi kampány vs. a politikai kommunikáció szinonimájaként értett állandó kampány dichotómia másik megfogalmazásának tekinthetõ a politikai marketing, valamint a politikai píár konceptuális kettõse. Merthogy a kettõ nem ugyanaz. A marketingtevékenység kifejezetten az értékesítésre koncentrál, míg píáron valamely szervezet teljes kommunikációját, pozicionálását értjük (tehát a belsõ és külsõ kapcsolattartást egyaránt), vagyis az intézmény környezetére irányuló rövid távú meggyõzési szándék mellett a hosszú távú bizalomépítést is. Akár azt is mondhatnánk, hogy Orbán 2002-ben, az elsõ forduló elõtt gõzerõvel píárolt, pedig marketingelnie kellett volna, aztán meg ezerrel marketingelt, de olyan rossz volt a píárja, hogy már hiába - ha mindennek az inverze nem bírna ugyanenynyi igazságtartalommal és értelemmel. A píár tehát a marketinggel ellentétben a szervezet teljes identitását, általános politikáját mutatja fel; ezért nem áll meg az a közkeletû fordulat sem, mely szerint a politikus ugyanolyan áru, mint a mosópor, hisz legfeljebb a politikája tekinthetõ ekként, ez esetben õ viszont legfeljebb a termék reklámarca lehetne, aki a befogadói azonosulást segítheti csupán. Mivel a kereskedelmi marketing végcélját jelentõ fogyasztói vásárlásnak igencsak döcögõ analogonja az állampolgári voks leadása (tulajdonképpen éppen a fordítottja; a politikus nem árul, hanem inkább koldul, máshogyan nézve pedig éppen õ az, aki bizalmat és támogatást vásárolna ígéreteivel), nem is szólva a köznapi értelemben vett, tehát korlátozott idõtartammal bíró kampányfogalom fentebb megérvelt tarthatatlanságáról - kijelenthetjük: az üzleti kommunikáció egyes technikáit (például a vizuális hatáskeltések korábban említett fogásait, a személyes felkeresés úzusát vagy a piackutatási metódusokat) átvette ugyan a politika, de nagyfokú naivitás volna azt gondolni, hogy az üzleti marketing zsargonjának köszönhetõen lényegesen többet tudunk ma az egyéni politikai orientációk természetérõl és dinamikájáról, mint e divatfogalom felbukkanása elõtt. Ezen elmélethiányos állapoton (mely végsõ soron az emberi, ez esetben választói lélek kifürkészhetetlenségébõl, haladóbb megfogalmazásban: esetlegességeibõl fakad) még az arculat és az imázs közti - egyébként valamivel kevésbé izzadságszagú és öncélú - különbségtétel szakirodalmi kötelme is csak alig enyhít. A kettõ ugyanis olyan, mint a pecsét és a lenyomat; az arculat az, amit a politikusok magukból, magukról felmutatnak, illetve elmondanak, az imázs pedig a választópolgárok fejében róluk kialakult általános képet, benyomásrendszert, verbális értékeléseket jelenti. Általános kép - írtuk, ebbõl következõen az imázsok szükségszerûen túlzók és leegyszerûsítõk, mondhatni, ez a dolguk. (A tudatos arculattervezés alapvetõ szempontrendszereként értelmezendõ a közlési modalitások már ismertetett tipológiája.) A Fidesz és az MSZP felkínált definíciói ennek megfelelõen néhány szimpla bináris oppozícióban kifejezhetõk: lendület-csõd, jövõ-múlt, szakértõ-zöldfülû, demokrata-autokrata, törõdõ-érzéketlen, s legújabban már azért is licit kezdõdött, hogy ki figyel oda jobban a gazdasági fejlõdés szempontjából meghatározó multinacionális cégvezetõk és a hazai nagytõkések igényeire. Minthogy mindkét oldal saját magát kívánja láttatni a hízelgõbb pólus megjelenítõjeként, ebben nem sok különbség van köztük. Arculatépítési stratégiájuk azonban egy ponton szembetûnõen eltérõ. Nevezetesen; hogy identitásukat egyetlen személy vagy egy teljes politikai alakulat sugalmazott meritumai köré építik-e. (Érthetetlen egyébként, hogy az MDF miért kollektív pártimázsban gondolkodik, amikor a nagyérdemû láthatóan csak Dávid Ibolya személyérõl hajlandó tudomást venni. Kézenfekvõ, hogy rá kellene kihegyezniük kommunikációjukat a szlogenek szintjén is. Ugyanezért inadekvát, hogy miközben a Fidesz 2002-ben hírességekkel kampányolt, az MSZP az EP-választáson meg idealizált átlagpolgárokkal, sõt az SZDSZ EP-spotjában elhangozhatott az Kuncze Gábor szájából, hogy „azért szavazok az SZDSZ-re, mert én vagyok az elnöke". Az SZDSZ legalább korrigált késõbbi üzenetközpontú térfoglalásaival, az MDF viszont a jelek szerint még mindig pártként szeretné láttatni magát - ami a tájékozottabb polgárok számára nem látszik okos gondolatnak. Mellesleg egy efféle tanács jobb helyeken milliókat ér, bankszámlaszámom a szerkesztõségben.) Innen nézve meglepõ, hogy verbális fronton az egyébként igencsak vezérközpontú Fidesz csak mostanság kezdi felmutatott „V" betûivel Orbán nevét, s ezen keresztül személyiségét explicite a centrumba állítani. Igaz, az „én, már ne vegye szerénytelenségnek, de úgy gondolom, értek a miniszterelnökséghez" típusú kismonológokhoz szükség volt egy kitöltött ciklusra, és a bukás után közvetlenül mindez kétségtelenül kevéssé hangzott volna meggyõzõnek. Az MSZP gyurcsányizálódását evidenciaként rögzíthetjük, bár e párttörténeti fordulat eleinte igencsak zagyva arculattervezési koncepcióval párosult. Gyurcsány kormányfõi szerepének archetípusára meglehetõsen döcögõsen találtak rá (már ha a jelenlegit már „végterméknek" tekinthetjük). Volt õ már minden. Tépelõdõ államférfi és elszánt reformer, laza mókamester és kompetens vezetõ, krakéler provokatõr és békülékeny konszenzuskeresõ, öreguras patrióta és újgenerációs világfi, racionális és érzelgõs - egy személyben. Mondhatnánk erre: bizony, az ember már csak ilyen komplex lény. Az ilyesfajta ellentmondások azonban mind a letisztult, közérthetõ, szavazóbarát karakter felmutatása ellenében hatnak. Orbán sulykolt képe sem sokkal kongruensebb. Nehéz egyszerre visszaállított egyensúlyt és mind kiterjedtebb jóléti államot, ár- és adócsökkentést ígérni; kritizálni a privatizációt és nagytõkésekkel konzultálni; bankárkormányozni és kétnaponta Járaira hivatkozni; egyszerre reformernek és konzervatívnak lenni; középosztálypártinak és munkásbarátnak mutatkozni; lefitymálni a statisztikákat és makroszámokkal érvelni; önkritikát gyakorolni és felvenni az elejtett fonalat; eladósodó nemzetrõl beszélni és a lakás- és diákhitel zsenialitását emlegetni; továbbá holokauszt-emléknapot bevezetni és egy kriptonáci hetilap mellett kampányolni. Aztán lehet, hogy az arculatépítés és a stratégiai tervezés szakirodalmi mantrája, miszerint a gyakran változtatott kommunikációs stratégia és a széttartó üzenetrendszer rossz kommunikációs politika, éppen a politika világában bír korlátozott érvényességgel csupán, és a többszólamúság egyenesen mûfaji követelmény. (Francba hát a modalitásokkal! Talán elég lehet az „ahogy esik, úgy puffan" mentalitása is.) Hisz ha belegondolunk, mind a Fidesz, mind Medgyessy bukása bizonyos értelemben a konokul fenntartott eredeti arculatra vezethetõ vissza. Újabb rossz hír az agyonmûvelt píárguruknak. És van még néhány. Az imént, ugye, leszögeztük, hogy egy párt vagy politikus arculatát a szemünkkel (és fülünkkel) vizsgálhatjuk, viszont imázsát közvélemény-kutatásokkal. Utóbbi természetérõl és jelentõségérõl is számos téveszme kering.   Jóslás és manipuláció a közvélemény-kutatásokban A közvélemény-kutatások alapvetõ ambícióját a legtöbben sajnálatosan félreértik, és afféle próféciákat várnak tõlük. Vegyük például azt a közkeletû értékelést, hogy 2002-ben a kutatóintézetek mindegyike leszerepelt az elõrejelzésben. Ezzel nemcsak az a gond, hogy a Medián speciel hibahatáron belül „tévedett", hanem már maga a megközelítés is problematikus. E cégek ugyanis százszázalékosan teljesítették, amit vállaltak. Képeztek egy mintát, amely a szakmai közmegegyezés szerint a politikai véleményeloszlások szempontjából leginkább releváns szociológiai tényezõk tekintetében reprezentatív az összlakosságra nézve, majd közzétették, hogy a válaszolni hajlandók, akik biztosra vagy valószínûre vették részvételüket a választásokon, néhány héttel vagy nappal a választások elõtt saját állításuk szerint kire szavaznának. Ennél többet egy kutató nem tehet. Tuti jóslatokat e módszerek soha nem is ígértek, még ha mindezzel néha maguk a kutatást vezetõk sem szívesen hajlandóak szembenézni. Nem az eredmények voltak tehát irreálisak, hanem az elvárások. (Nem csak akkor, mindig. Persze ettõl még komoly szakmai viták folynak és folyhatnak is arról, hogy miként lehetne mind pontosabb pillanatképet adni a társadalmi véleményklímáról.) Három alapvetõ félreértés él a fejekben a véleményekrõl és a közrõl. Az elsõ az egyéni véleményekkel kapcsolatos. Ezeket hajlamosak vagyunk az agyi barázdák polcrendszerén statikusan dekkoló mentális zárványokként hiposztazálni, melyeket kérésre felmutat nekünk a delikvens, mi meg jól behúzzuk a strigulát a megfelelõ helyre. Ehhez képest - minthogy az emberek nem ásványok - igencsak nehézkes annak eldöntése, hogy gondolataink, benyomásaink nem ritkán heurisztikus rendszerében mi az, amit már alappal kiérlelt véleménynek nevezhetünk. A tudatfilozófiai válaszok sora igen hosszadalmas, de általánosságban, mintegy fõszabályként leszögezhetjük: a „vélemény" segédfogalmában van valami nagyon nem kóser - ami bizalmatlanságra int bennünket mindenkivel szemben, aki ezek begyûjtésére szakosodott. A deklarált véleményekkel például az a legnagyobb baj, hogy menthetetlenül valamilyen közegben deklaráljuk azokat, így a) lehet, hogy nem is azt gondoljuk valójában, b) lehet, hogy nem is gondolunk semmit a feltett kérdésrõl, csak cikinek éreznénk, ha nem válaszolnánk, c) lehet, hogy nagyon is van már álláspontunk, csak semmi kedvünk ezt mások orrára kötni, d) lehet, hogy másnap már mást gondolunk ugyanarról, e) lehet, hogy félreértettük a kérdést, és így más tábort erõsítünk, mint ahová tartozunk, f) úgy sincs senkinek semmilyen véleménye semmirõl, kamu az egész (posztmodern pozíció). De ha még feltesszük is, hogy mindenkinek középtávon véglegesnek tekinthetõ meggyõzõdései vannak (ez a módszer egyik alapfeltevése), és olyan szerencsénk van, hogy mindenki el is árulja sajátját a kérdezõbiztosnak (ezt már a kutatók sem remélik), akkor sem tûnik jó ötletnek tízmillió embert végigkérdezni (ebben egyetérthetünk). Minta kell tehát, lehetõleg kicsi, de reprezentatív. És itt kezdõdnek a bajok. Tegyük fel, sikerül meggyõznünk magunkat (persze teljesen sosem fog sikerülni), hogy a borból is elég egy korty, ha meg akarjuk tudni, hogy milyen, és a fehérvérsejtek összarányának megállapításához sem kell lecsapolni minden csepp vérünket - tehát létezhet olyan, hogy reprezentatív minta. Ezen a ponton érkezik a kiábrándító hír: olyan, hogy egy minta úgy általában reprezentatív - nincsen. Csak bizonyos tényezõkre nézve lehet az (kor, nem, település, iskolázottság stb.). Minthogy a kutatásokban használt minták reprezentativitása többé-kevésbé sztenderdizált faktorokra értendõ, a kutatók titkon tisztában vannak azzal, hogy mintáik szükségszerûen torz leképezõdései az össztársadalmi viszonyoknak. A közpolitikai elemzõk azonban, ha nem muszáj, nem zavartatják magukat emiatt. Hiába is tennék egyébként, nincsen megoldása az egyenletnek. Ettõl még azért mind a kutatók, mind az elemzõk figyelhetnének a pontos szóhasználatra. A „reprezentatív minta" kifejezés ugyanis, így önmagában, kifejtetlenül, ugyanolyan badarság, mint a „nem reprezentatív minta" fordulat - és erõs a gyanúm, hogy mindkettõ heveny használata a társadalomtudományos ismeretek presztízsét kívánja csupán növelni. (A nem reprezentatívnak mondott, önkéntes válaszoláson alapuló tévés sms-szavazások is reprezentatívak például abban az értelemben, hogy a tévénézõk körébõl szavazásra indítottak véleménymegoszlását százszázalékosan reprezentálják. Igaz, ebben az esetben önmaguk mintáját jelentik, aminek ugyebár nem sok értelme van. De ettõl még a levegõben lógó „nem reprezentatív"-nak sincs, pláne, hogy vegytiszta ellentétpárja nem több merõ illúziónál.) A politikai megrendelésre elõállított eredményeket gyanítanak. Ezt nem zárhatjuk ki, de a publikussá tett eredmények befolyásoló erejével kapcsolatban fontos felhívni a figyelmet valamire. Nevezetesen: senki sem tudhatja, hogy az ekként manipulált adatok végül a megrendelõ érdekeit szolgálják-e. Hisz valamely oldal elõretörése éppúgy hathat a gyõzelemre, mint a vesztésre álló tábor passzivizálódása irányába. Vélhetõen van mozgósító ereje tehát minden trendváltozásnak, csak éppen nem tudni, hogy kiket mozgósít. A manipuláció tehát kétélû fegyver, csak utólag derül ki, hogy mi történhetett. Illetve utólag sem, hisz sosem tudhatjuk biztosan, hogy a nyilvánosságra hozott eredményeknek mekkora hatása volt a választások napján elõállt véleményeloszlásra. Ugyanez a helyzet a népszerûség-növekedések és -csökkenések politológusi magyarázatainál is. Önkényesen kijelölhetünk ugyan számunkra lényegesnek tûnõ történéseket mint a változások okait, de sosem lehetünk biztosak a dolgunkban, már csak a médiahatások szerteágazó értelmezési hagyományai miatt sem. Ha egyáltalán van mit interpretálni. Ijesztõen sokan bánnak ugyanis meglehetõsen kreatívan (értsd: dilettáns módon) azzal a kevéssel is, amit a közvélemény-kutatások nyújtani tudnak. Hol a biztos pártválasztók adatait vetik össze az össznépességre vonatkozó számokkal, hol pedig ilyesmiket hallunk: „hibahatáron belül ugyan, tehát nem sokkal, de a Fidesz valamivel vezet/erõsödött", „a két kispárt hónapok óta elõször úgy tûnik, elérte az ötszázalékos bejutási küszöböt". Csak a rend kedvéért. A hibahatáron belüli mozgások nem kis mozgások, hanem nem létezõ mozgások, néhány százalékos támogatottság - akárcsak megközelítõleges - mérésére pedig még annyira sem alkalmas egy ezerfõs minta, mint a teljes lakosság modellezésére. Ad vocem, lakosság. Két alapkérdés a végére Hazug-e a politika? Ez egy õsrégi toposz. A politika lop, csal, hazudik, manipulálja a népet. Demokratikus viszonyok közt ugyanúgy, mint önkényuralmi idõkben. E populizmusellenes kirohanás maga is színtiszta populizmus. Hisz mivel a többpárti demokráciák kölcsönös függõségi viszonyt teremtenek a politikacsinálók és a nép között, természetesnek kell tartanunk, hogy elõbbi minden erejével azon van, hogy lyukat beszéljen utóbbi hasába. Ha ezt sérelmezzük, akkor a belátási képességet, a hallott érvek és benyomások feldolgozásának és kiértékelésének készségét vitatjuk el az emberektõl, tehát tulajdonképpen a demokratikus berendezkedés létjogosultságát kérdõjelezzük meg. Talán kiábrándító, hogy a demokratikus viszonyok közti politikai kommunikáció alaptechnikái felettébb hasonlítanak az önkényuralmi propaganda gyakorlatára, de nem volna szerencsés negligálni a cél különbözõségét. Ami immáron nem az elnyomás és a lázadások elfojtása, hanem a meggyõzésen keresztüli hatalomba kerülés vagy maradás. A méltatlankodóknak tehát nem a „gaz kampányfogások" visszaszorításában kell látniuk a megoldást, hanem a politikai kommunikáció jelenségvilágának egy jóval körültekintõbb leírásában, egyfajta össznépi, de minimum véleményvezéri körben végbemenõ intellektuális nagykorúsodásban.   Hülyék-e a szavazók? Többféle iskola van. Az egyik szerint a döntõ többség, még ha szeretné is, képtelen követni a politikusok komplikált vitáit. Nehéz például ésszel felérni, hogy miként lehet Dávid Ibolya évek óta az ország egyik legnépszerûbb politikusa úgy, hogy pártjának támogatottsága majdhogynem mérhetetlen. Göncz Kinga is dobogós volt már a közéleti színre lépése utáni napokban, pedig ekkor a válaszolók gyakorlatilag még nem is hallhatták beszélni õt. Abban viszont komoly rutinjuk volt, hogy a „Göncz" név mellé beírják a legmagasabb szimpátiaértéket. (Emlékezzünk: Kertész Ákos könyveinek eladási mutatói is megugrottak Kertész Imre Nobel-díját követõen.) Választásonként rémisztõen sokaknak jelent gondot két egymást metszõ vonal behúzása is egyetlen karikába, s ezen arány várhatóan lényegesen sokkolóbb lenne, ha a szavazástól távol maradókat is megkérnénk ugyanerre a feladatra. Ezzel szemben felhozható, hogy a nép, az istenadta, eddig még mindig relatíve okosan döntött politikai kérdésekben (leszámítva az uniós népszavazást). Egy játékosan szkeptikus olvasat szerint mindez azért lehet, mert az egyéni butaságok összessége „kumulatíve" össznépi éleslátást eredményez. Még szerencse, hogy demokráciákban tarthat akárki akármit a választókról, a lényeget ez úgysem befolyásolja. Akár a kisemberek józan paraszti eszében bízunk, akár félanalfabéta suttyók több milliós halmazaként tekintünk a szavazópolgárokra, az ízig-vérig liberális és a beteg lelkû, pökhendi kampánystratéga is végül ugyanazért szorít/imádkozik a választások éjszakáján. Hogy jól döntsenek. Bugyinszki György Közéleti közléstan középhaladóknak, Mozgó Világ, 2006. január.